Campagne adwords: l'importanza del target

Individuare e segmentare il tuo target (cioè chi leggerà il tuo annuncio) è fondamentale nella fase di progettazione di una campagna adwords.
Sulla base delle caratteristiche del tuo business o del prodotto/servizio che intendi promuovere, in sostanza devi chiederti:
Chi sono i miei potenziali clienti?
Per quali ragioni dovrebbero essere interessati al mio prodotto/servizio?
Quali combinazioni di parole chiave digiterebbero su Google per cercarmi?
Su quali “tasti” occorre battere per coinvolgerli e invogliarli a fare clic sul mio annuncio?

La differenza tra un messaggio pubblicitario efficace e uno che invece è destinato a essere ignorato dal pubblico sta nel saper individuare il target, e modellare su di esso le immagini, le parole, il contenuto, le caratteristiche della tua inserzione, sia essa un annuncio testuale o un banner grafico. Il raggiungimento dei tuoi obiettivi passa dunque da un’attenta selezione e segmentazione dei tuoi target: per ogni target dovrai individuare un gruppo di combinazioni di parole chiave molto specifiche, associare ad esse uno o più annunci fortemente targettizzati e, se possibile, creare per ciascun gruppo di annunci una landing page dedicata, tale da massimizzare la conversione dei tuoi target all’obiettivo finale.

Facciamo un esempio:
supponiamo che tu sia proprietario di un albergo 2 stelle di Roma, zona stazione Termini. Ora, già queste due diverse caratteristiche del tuo business ti permettono di segmentare il tuo target in tre categorie di potenziali clienti:
- Utenti interessati a un albergo due stelle a Roma
- Utenti interessati a un albergo in zona stazione Termini a Roma
- Utenti interessati a un albergo economico a Roma
Ciascuno dei tre target effettuerà su Google ricerche differenti: il primo digiterà “hotel 2 stelle roma”; il secondo “albergo roma termini”; il terzo probabilmente qualcosa come “alberghi economici a roma”.
Questa è naturalmente un’analisi molto superficiale, ma sufficiente a farti comprendere il metodo da seguire: individuati i tre target principali, infatti, potrai ora progettare tre differenti campagne, ciascuna con un proprio gruppo di annunci (testuali e banner), associati a gruppi di parole chiave diversi e specifici (non più di 15 combinazioni di parole chiave per ogni gruppo di annunci), e ognuno con una propria landing page dedicata.

Come funziona Google Adwords?

Sia che abbiate intenzione di impostare una campagna fai da te, sia che vogliate saperne di più prima di rivolgervi a una web agency che ve la gestisca, ecco alcune (molto basilari) informazioni sul funzionamento del programma Adwords di Google.

La formula del pay per clic
Adwords è un sistema basato sulle parole chiave, che non prevede costi fissi ma funziona con la formula del pay per clic: l’inserzionista corrisponde a Google una commissione variabile solo se l’utente che ha visualizzato il messaggio pubblicitario fa clic sull’annuncio, accedendo così alla pagina di atterraggio dell’annuncio stesso (landing page). L’entità della commissione varia a seconda del grado di concorrenza tra gli inserzionisti relativo alla singola combinazione di parole chiave. Esistono dunque combinazioni a basso costo e combinazioni più costose, ma non solo: il costo per clic di una combinazione può variare nel tempo, sempre al variare del grado di concorrenza. Ogni inserzionista partecipa dunque a un’asta, comunicando direttamente a Google la propria offerta massima per ogni singola combinazione di parole chiave scelta, attraverso il pannello di gestione di Adwords: può aumentare e diminuire l’offerta in qualsiasi momento, oppure ritirarsi dall’asta. Le statistiche relative al grado di concorrenza e al costo medio per clic delle singole combinazioni di parole chiave sono pubblicate da Google all’interno dello Strumento per le parole chiave.

Le Reti
Il sistema Adwords funziona attraverso due tipi di reti:
La Rete di Ricerca
La Rete Display
La rete di ricerca è composta dalle pagine dei risultati delle ricerche (Serp, search engine report page) effettuate dagli utenti internet su Google e sui motori partner di Google. La rete display di Google è composta dai siti web affiliati a Google attraverso il programma Adsense. Esistono due possibilità, complementari tra loro, di gestire il posizionamento degli annunci nella rete display di Google:
Posizionamenti automatici. Attivare i posizionamenti automatici significa autorizzare Google a pubblicare gli annunci della nostra campagna in tutte le pagine web pertinenti con il contenuto degli annunci e con le parole chiave che abbiamo associato a questi annunci.
Posizionamenti gestiti. Possiamo inoltre scegliere i singoli siti web dove intendiamo far visualizzare i nostri annunci, con la possibilità di personalizzare l’offerta (offerta per posizionamenti gestiti).

La Geo-targetizzazione
Uno dei vantaggi di Google Adwords è quello di poter geo-targettizzare una campagna o parte di una campagna, pubblicando annunci mirati per singole aree geografiche, sia in Italia, sia all’estero. Leggendo il codice identificativo IP degli utenti, Google è infatti in grado di sapere da dove proviene una determinata ricerca. Con la geo-targetizzazione è possibile dunque far visualizzare i nostri annunci solo agli utenti di una città o di una regione che ci interessa particolarmente (o escludere aree che non ci interessano), oppure personalizzare il testo dell’annuncio differenziandolo per gli utenti di una determinata area geografica o linguistica.

Primi su Google: quanto vale?

Abbiamo visto come attraverso tecniche di ottimizzazione delle pagine web (seo) è possibile scalare le posizioni dei motori di ricerca e ottenere visibilità strategica agli occhi di utenti interessati e potenziali clienti. Ma quanto vale una prima posizione su Google? Dipende! Innanzitutto bisogna vedere per quale combinazione di parole chiave sei posizionato: non di rado capita di sentire il proprietario di un sito vantarsi del fatto di essere posizionato in prima pagina su Google, ma poi si viene a scoprire che il sito è posizionato se digiti il nome del dominio o il nome della sua azienda... Non è che sia un male, ma se si vuole utilizzare un sito web per fare business e raggiungere nuovi potenziali clienti sono ben altre le parole chiave a cui bisogna puntare per ottenere le prime posizioni di Google. Ti faccio un esempio: se il tuo ristorante è a Roma Trastevere e si chiama "Trattoria da Enzo", per quale combinazione di parole chiave vorresti che si posizionasse il tuo sito: Trattoria da enzo, o Ristorante roma trastevere? Un altro fattore che determina il peso di una prima posizione su Google è infatti il volume di ricerca della parola chiave per cui si è posizionato: ora, quante persone che vogliono andare a mangiare a trastevere digiteranno su Google "Ristorante roma trastevere"? Sicuramente di più di quelle che digiteranno "Trattoria da enzo", ma soprattutto: tutti quelli che digitano "Trattoria da Enzo" probabilmente già conoscono il tuo ristorante... Per andare a verificare quali sono effettivamente i volumi di ricerca mensili delle parole chiave su Google, esiste uno strumento apposito, lo "Strumento per le parole chiave". Una volta che hai scelto le parole chiave più pertinenti con il tuo business e più digitate su Google, dovrai puntare a posizionare il tuo sito con queste parole chiave. Ora, mettiamo che tu riesca a posizionarti nelle prime posizioni: quanti accessi sarà in grado di ottenere il tuo sito? Uno studio pubblicato da Chitika ha evidenziato quanto sia importante stare nelle prime due posizioni, perchè su quelle si concentra circa la metà dei clic degli utenti. Ecco un grafico esplicativo:

Supponiamo, per tornare al nostro esempio, che il sito del nostro ristorante si posizioni al primo posto su Google per la combinazione "Ristorante roma trastevere", che è cercata in media 3600 volte al mese. Quante visite mensili può aspettarsi? Il conto è presto fatto: 

3600 x 36% = 1296.

Naturalmente si tratta di un calcolo approssimativo, ma il numero è decisamente interessante! Non fosse altro perchè si tratterebbe di visite molto profilate, ossia di persone veramente interessate e quindi potenziali clienti per il nostro ristorante. Si trasformeranno in clienti effettivi? Questo dipende dall'abilità di chi ha curato i contenuti del sito... e dall'assortimento del menu!

Seo: search engine optimization

La Seo è una branca del web marketing (più precisamente del Sem, o Search engine marketing) e consiste nell'insieme delle tecniche di ottimizzazione delle pagine web per il posizionamento sui motori di ricerca. Scopo della Seo è quello di ottenere visibiltà strategica di contenuti web verso utenti internet potenzialmente interessati, perchè "atterrati" su una pagina a seguito di una ricerca effettuata attraverso la digitazione di parole chiave sui motori di ricerca (come Google, Yahoo, Bing ecc.). Si dice che una pagina web è posizionata quando compare tra i primi 10, massimo 20 risultati offerti da un motore di ricerca. Si tratta del cosiddetto posizionamento organico, ossia naturale, ottenuto senza un investimento diretto di denaro ma attraverso il lavoro di ottimizzazione delle pagine web. Tra le principali tecniche Seo abbiamo: l'ottimizzazione dei contenuti attraverso l'utilizzo di combinazioni di parole chiave strategiche all'interno dei metatags e del testo delle singole pagine di un sito; l'incremento della popolarità di un sito con strategie di link building; l'incremento del trust rank di un sito grazie alla distribuzione di contenuti originali e utili per gli utenti; il miglioramento della struttura di un sito (struttura degli url, numero delle pagine, usabilità, focalizzazione su argomenti specifici). Per ottenere accessi e quindi contatti con potenziali clienti, non c'è niente di più efficace ed economico del posizionamento organico ottenuto con tecniche seo: guarda ad esempio quanto è importante essere primi su Google...

Cos'è il Web Marketing: obiettivi e strumenti

Con la parola web marketing si intende indicare tutta quella serie di iniziative messe in atto per promuovere un marchio o vendere un prodotto/servizio utilizzando il canale Internet. Un piano di web marketing parte di solito con il posizionamento di un sito web sui motori di ricerca, perseguito attraverso un tecnica che prende il nome di Search Engine Optimization (Seo): raggiungere buoni posizionamenti sui motori di ricerca significa ottenere visibilità strategica e quindi un certo numero di contatti al proprio sito web. Il web marketing infatti ha come scopo principale quello di dare visibilità a ciò che si vuole promuovere: tale visibilità, oltre che con il posizionamento sui motori di ricerca, può essere ottenuta attraverso la distribuzione di articoli e comunicati stampa su siti specializzati e blog di settore (si parla qui di article marketing), oppure attraverso l'utilizzo di canali virali come community e social network (questa particolare attività prende il nome di social media marketing). Anche le campagne pubblicitarie on line possono essere annoverate tra le attività di web marketing: l'acquisto o lo scambio di link e banner pubblicitari, ad esempio, oppure l'attivazione di rapporti di affiliazione pay per action, che prevedono il pagamento di una commissione solo a risultato raggiunto. La visibilità sui motori di ricerca può essere ottenuta non solo attraverso il posizionamento organico delle pagine web di un sito, ma anche attraverso azioni di web marketing (o search engine marketing - Sem - in questo caso) come ad esempio le campagne pubblitarie del programma adwords di Google. Oltre a tutto questo, il web marketing è soprattutto comunicazione: se è vero che il vantaggio è quello di rivolgersi a un target di persone ben individuabili e potenzialmente già interessate a ciò che si promuove, la capacità di scrivere per coinvolgere e sedurre il lettore e una visione strategica in grado di individuare i partner migliori per il raggiungimento di obiettivi comuni, diventano le basi fondamentali di qualsiasi strategia di marketing sul web. Altro vantaggio del web marketing è quello di essere sempre misurabile: attraverso strumenti di web analytics è possibile infatti monitorare in ogni momento l'andamento delle campagne per ottimizzare i rendimenti.

Google Adwords: perchè no?

Tra le forme di pubblicità on line, e più in particolare del search advertising, Google Adwords è uno strumento che sta riscuotendo sempre maggiore popolarità presso le aziende, perché permette di pubblicizzare marchi e prodotti verso un target mirato di potenziali clienti, formato da utenti che cercano attivamente informazioni online. Adwords è infatti uno strumento basato sulle parole chiave, che consente a chi vuole promuovere un business sul web di acquistare visibilità sia fra i risultati delle ricerche effettuate dagli utenti internet su Google, sia all’interno della rete dei siti affiliati a Google. Funziona attraverso un pannello di gestione a cui si accede direttamente dalla home page di Google, cliccando su Pubblicità e quindi sul pulsante Google Adwords, sulla sinistra dello schermo. Una volta iscritto al programma, l’inserzionista di Google Adwords sceglie le parole chiave correlate al proprio business; crea da sé i messaggi pubblicitari che saranno visualizzati dagli utenti di Google; decide quanto investire e dove far apparire i propri annunci, con il vantaggio di poter raggiungere clienti già potenzialmente interessati ai suoi prodotti. Una volta visualizzato il messaggio (testuale o illustrato), all’utente interessato basta cliccare sull’annuncio per ottenere maggiori informazioni direttamente sulla pagina web dell’inserzionista. Sebbene sia possibile per chiunque aprire un account e iniziare a impostare una campagna, per ottenere un ritorno tangibile dall’utilizzo di Google Adwords non basta la conoscenza del proprio business, ma sono indispensabili una certa familiarità con il funzionamento dei motori di ricerca e una buona dose di esercizio. Tornerò più avanti a parlarvi di come funziona Google Adwords, ma se volete iniziare a promuovere il vostro business con Adwords da subito, vi consiglio il Corso Adwords di Romaexplorer. Con questo corso, in aula e online, apprenderete le tecniche fondamentali per progettare e impostare una campagna adwords non in teoria, ma facendo un'esperienza pratica: grazie a una serie di guide e di esempi tratti dalla mia esperienza professionale, ho impostato il corso in modo che già alla fine delle 3 lezioni avrete progettato e messo on line la vostra prima campagna. Dategli un'occhiata...

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